Pubblicità in Italia

Originally and for a long time typography meant only printed words on a white ground. And this should be the starting point for a discussion on the crisis of the graphic design. It is a growth crisis, caused above all by the development of media upon which the graphic designers have been called to operate. A mere glance at our cities will make us discover an unconceivable series of glaring and aggressive prints. Thus, an inert material has been transformed into a powerful means of communication, drawing into its ascending spiral also that part of typographical transmission that can be defined as advertising graphics. It is in this sector that the graphics went the greatest distance from the technique, to become a very singular adventure in the field of expression. And the more a graphic design is tied to reproducibility, the more an adventure it is. A rehabilitating phenomenon from a certain point of view, and, in any case, a modifying one according to W. Benjamin as it redeems the graphic design from the particularly speculative aspect of advertising. A sign reproduced in a million of copies or shown on a screen before millions of viewers, is, of course, noted by millions of persons. The graphic idea, the creative power embraces here a precise cultural responsibility. The message is in service of the production, but at the same time it brings along a new language and new visual methods that enter as a matter of fact into the culture of a nation. This aspect can assume an essential importance in the evaluation of an advertising graphic design. It certainly is essential in the present work, if it is true, as it is true, that “Pubblicità in Italia” has been winning a growing popularity in recent years, reaching distant countries such as Formosa, Australia, the American Coast of the Pacific. “Pubblicità in Italia” seems to carry in itself the seed of something that is appreciated and sought-after and I believe to have identified it with a peculiar feature of the Italian advertising design. In our country we have always attentively followed any artistic movement that developed in the course of this century. But to this simple information one must immediately add a more specific and profound factor: the notion of the artist based on the idea of art conceived above all as freedom and dream, or as a dream of freedom. This conception has always been contrary to the American pattern where the artistic element i.e. the creative power in the advertising design has been arranged according to a precise hierarchy. In Italy, more than in any other place, the creative person is often his own art-director: designer, photographer, retoucher all in one. Such a situation appears more congenial to an inventive spirit that is rather frustrated than stimulated by working in a team, as the creativity of one individual invariably ends by colliding with that of other persons, sometimes bringing about new and unexpected results, but more often imposing mutual restrictions. The creativity is strictly bound to the faculty of the individual to perceive the truth of the world and to translate it in a given form. This fact is tied to the existence itself, to the struggle for life, and this alone gives the quality to a creative product. In Italy, the first advertising designers were actual painters, who, in need of earning their living, accepted to work for advertising. This autodidact with a strongly creative personality, remains a symbol, perhaps a flag, for the Italian advertising designer. We are often reproached with the fact that there are no qualifying schools in our structures. The school, however, has its specific importance, it supplies the tools, but does not give any artistic formation. According to my opinion it is not a case that the first of our masters were true painters. And it is not a case that our country did not establish a school tradition. It is indeed a rare case, that of artists working in a team, in Italy, contrary to what happens elsewhere. To be an artist in Italy means to enjoy a greater freedom. I believe that this necessity in an Italian artist originates from the family factors. The Italian family conditions, from a human viewpoint, stimulate very early the desire to become somebody, ending therefore in the love an artist always puts into his work. It’s a spur for a display of feelings, be it when only a commercial product is concerned. A number of messages published in this volume is typically Italian from an exquisitely emotional point of view. The independent, strong personality of the Italian artist must obviously be related to a particular culture, a particular historic artistic milieu. His evaluation of art is invariably in the superlative, as the artist here has always been subject to power or even to a superpower: the feudatory, the church, the industry. The dream of these artists is to be free from the constriction of the modern society tending to suffocate imagination, and to be able to face every problem individually. What is the result? A product that is not aligned — or is only partly so — with the main streams of the world graphic design, but follows side-roads and ramifications that mark, in their development, as many moments in which other graphic designers may easily find again the dignity of their work. It follows that the work of Italian artists appears to have a more explosive and free content, even if, productively, perhaps — a less important one: because of its becoming more and more a product of the artist’s own self.

In origine e per diverso tempo la tipografia era solo scritta in uno spazio bianco. Bisogna partire da qui, se si vuole aprire il discorso sulla crisi della grafica. E’ una crisi di fluidificazione, imposta soprattutto dalla evoluzione dei supporti su cui la tipografia è stata chiamata a operare. Basta un’occhiata alle nostre città per scoprire tutta una serie inimmaginabile di tipografie urlanti e aggressive. Così, una materia inerte è diventata comunicazione di grande potenza richiamando nella sua spirale ascendente anche quella parte della trasmissione tipografica definibile come grafica pubblicitaria. E’ in questo settore che maggiormente la grafica si è discosta dalla tecnica per diventare un’avventura assai singolare, nel campo della espressione. La grafica è tanto più avventura quanto più si lega alla riproducibilità. Fenomeno riabilitante da un certo punto di vista, in ogni caso modificante secondo W. Benjamin, perchè riscatta la grafica dall’aspetto peculiarmente speculativo della pubblicità. Il segno riprodotto in un milione di copie, o portato su uno schermo davanti a un milione di spettatori, viene osservato da un milione di persone. L’idea grafica, la creatività, si sposa qui a una precisa responsabilità culturale. Il messaggio serve la produzione, ma nel contempo propone nuovi linguaggi e nuovi metodi visivi che entrano di fatto nella cultura della nazione. Questo aspetto può essere fondamentale nella valutazione di una grafica pubblicitaria. Lo è certamente nella nostra, se è vero come è vero che l’opera che la compendia, “Pubblicità in Italia”, è andata allargandosi sempre più in questi anni, raggiungendo destinazioni sempre più lontane: Formosa, l’Australia, la costa americana del Pacifico. “Pubblicità in Italia” porta in sé il seme di qualcosa che evidentemente è apprezzato e ricercato e io credo di averlo identificato in una caratteristica peculiare della grafica pubblicitaria italiana. Nel nostro paese siamo sempre stati molto attenti ai movimenti artistici sviluppatisi nel corso di questo secolo. A questo dato puramente informativo bisogna però affiancare subito un elemento più specifico e profondo: il concetto di artista, che si lega al concetto di arte soprattutto intesa come libertà e come sogno, o come sogno di libertà. Questo concetto ha sempre urtato contro lo schema americano che nella grafica pubblicitaria ha schematizzato il fatto artistico, cioè creativo, secondo una precisa gerarchia. Da noi più che altrove è frequente il caso del creativo che fa l’art-director di se stesso: grafico, fotografo, disegnatore, ritoccatore. Ciò è più aderente allo spirito inventivo che nel lavoro di gruppo finisce con l’essere più frustrato che stimolato, poiché la creatività dei singoli finisce sempre con l’urtare contro la creatività degli altri, qualche volta ottenendo un risultato nuovo e imprevisto, più spesso bloccandosi e autolimitandosi a vicenda. La creatività è strettamente legata alla facoltà del singolo di estrarre la verità del mondo e di tradurla in una certa forma. Questo fatto è legato alla esistenza stessa, alla lotta per la vita, ed è ciò che dà la qualità del prodotto creativo. In Italia, i primi operatori grafici furono dei veri pittori che, avendo bisogno di guadagnare, si misero a fare della pubblicità. Questo modello autodidatta e fortemente creativo è rimasto un simbolo, forse una bandiera per il grafico pubblicitario italiano. Si rimprovera alle nostre strutture di non aver saputo dare delle scuole qualificanti. La scuola ha una sua importanza specifica, fornisce gli strumenti ma non dà alcuna formazione artistica. Non è un caso, a mio modo di vedere, che i nostri primi maestri fossero autentici pittori. Non è un caso che il nostro paese non abbia saputo darsi una tradizione di scuola. Da noi è raro l’esempio di artisti inseriti in un gruppo, come avviene altrove. ln Italia, fare l’artista vuoi dire godere di una libertà maggiore. Credo che questa necessità nasca nell’individuo italiano da fattori familiari. L’ambiente umano-familiare italiano condiziona presto il desiderio di essere qualcuno e sfocia, quindi, nell’affetto che un artista mette sempre nella sua opera. E’ una spinta a tirar fuori i sentimenti, magari per un prodotto. Certi messaggi pubblicati in questo volume sono tipicamente italiani da un punto di vista squisitamente affettivo. L’artista italiano, indipendente, personalissimo, nasce ovviamente anche da una particolare cultura d’ambiente. La sua valutazione del rapporto artistico è sempre superlativa, poichè l’artista qui è sempre stato agganciato a un potere o addirittura a un superpotere: il feudatario, la Chiesa, l’industria. Il sogno di questi artisti è liberarsi dalla costrizione della società moderna che tende a strangolare la fantasia, affrontando ogni problema in chiave individuale. Qual è il risultato? Un prodotto che non si allinea – o si allinea soltanto in parte – con i filoni maestri della grafica mondiale, ma segue vie traverse, diramazioni, che nel loro sviluppo vengono a costituire altrettanti momenti in cui gli altri grafici possono agevolmente ritrovare la dignità del proprio lavoro. Ne viene che il contenuto dei nostri artisti è più esplosivo, più libero, anche se produttivamente – forse – meno importante: perché diventa sempre di più un prodotto dell’io.

There are in Italy, in the area of the graphic advertising image, several contributions of working groups which sometimes are in disagreement about a creative priority and therefore fighting to claim its authorship. In Italy there are schools of advertising techniques, organized according to the schools in the United States aiming at total productivity. They believe in a new scientism able to recognize the needs of the Italian people through theoretical data of the science of communication, sifting and capturing the Mediterranean psychological emotions. It is likewise said that there are also schools in Italy for verbal communication able to express dream and illusions, to enflame desires and influence the young literature by lyrisms and a new expressiveness. These integrative contributions have to take into consideration the graphic designer who instead of producing only a service to the visualization of communication, demands freedom for his great longing for aestheticism. They are actually after the elevation of the sign and in search of the visible ‘beauty’ able by itself to be the ‘essential’ which absorbs and captures the eye. The graphic designer, always an experienced and fanciful interpreter, undertakes the task to elaborate projects which will be judged by a client who often is not an expert in these matters. So the graphic designer’s work has to be adapted to any, even if unforeseen changes and bear with additions and variations that may alter its original structure. These frictions cause tensions that increase the hard work of the graphic designer who is obliged to work under compulsion and against his previous and fresh originality. But in this exemplified diary of the graphic designer, the authorship of the illustration and suffered manual ability have still the cohesive force for achieving those human and positive data which exalt quality and are able to partake once more in evolution and creativeness. The graphic designer is attracted by the images and the pattern of modern sciences: for instance the structures of materials revealed by the electron microscope and coloured schematical diagrams. Furthermore he watches all the experiences of art and its evolutions, visiting exhibitions, meetings, discussing art-matters and reading books. He introduces in his experiments aesthetical elements outbranching visual communication. This ‘natural’ enrichment contributes to the transfer of symbols and also concepts which thanks to a widely circulated press, are observed and analyzed by the reader obtaining eventually the diffusion of a popularized culture. And if the common reader has eyes to see, he will find in the photographic document, be it objective or expressively lyrical, in the spatial rhythmic schemas of the type-setting, a cultural and aesthetical education discovering too, in this evocative tissue, attention, persuasion and conviction. The person who writes these lines comes from the graphic design and since more than 25 years has been assigned to ‘build up’ this book which is the documentation of what is created every year in Italy, therefore it is possible to make a typical radiography within this limited area: Here in Italy, since some ten years or more, we live dramatic times as a consequence of social tensions and political antagonism. Every day television enumerates kidnappings and ferocious attacks and the newspapers publish the most cruel pictures. The advertising that appears on the video and on the newspaper pages has become an antidote to this permanent crisis. Is this irresponsibility or reaction? No, the blood-stained documents are opposed by images of a rosy tenderness and the copy set tells in the melodious Italian language so little known abroad, the everlasting tale of life. We admit that the Italian graphic designer who is called here an artist, is still able to colour with hope the pages of the press-media. We have to acknowledge too that these images of faith that are created by a group of dreamers, show us the marks of a springtime we all crave for. We believe we have contributed to clarify a situation that for various reasons would never have been defined precisely. In this book full of fertile and selected documentation, we invite the reader to observe the quality, worthy anytime to be analyzed. This book now widely diffused is in itself a message of exchange and transfer of graphic culture. It creates relations which grow wider and wider to unite those who, every day have the task to communicate to people art and beauty by means of a code of signs, of words and illustrations straddled between cultural news and commercial information. Nevertheless, we do not cherish vain hopes.

Esistono in Italia, nell’area dell’immagine grafica pubblicitaria più apporti di gruppi di lavoro, talvolta in contrasto fra di loro, per una priorità creativa e che lottano per attribuirsene un’unica paternità. Si dice che in Italia esistono scuole di tecnica pubblicitaria fattesi sul modello nord americano e protese ai programmi per il rendimento totale. Esse credono ad un nuovo scientismo capace di individuare i bisogni degli italiani attraverso i dati teoretici della scienza della comunicazione, setacciando e imbrigliando i moti psicologici mediterranei. Si dice che in Italia esistano anche scuole per la comunicazione verbale capaci, con giuochi poetici e con gerghi espressivi, di cantare i sogni e le illusioni, spingere desideri e influenzare anche la letteratura giovane. Questi apporti integrativi devono però fare i conti con i graphic designers che, invece di produrre soltanto un servizio alla visualizzazione della comunicazione, reclamano, con ostinata astrattezza, libertà al loro grande desiderio di esteticità, sfrontato e teso alla sublimazione del segno e alla ricerca di un ‘bello’ visibile, capace da solo di essere ‘l’indispensabile’ che assorbe e cattura lo sguardo. Il graphic designer, sempre interprete di grande esperienza e fantasia, assume il compito di elaborare dei progetti che saranno, il più delle volte, processati dalla committenza che sovente ha una fragile competenza in questa materia. Questi elaborati devono adattarsi a tutte le varianti o aggiunte, anche improvvise, e a condizionamenti che ne alterano talvolta la struttura. Nascono così da questi attriti delle tensioni che aumentano la fatica del graphic designer, obbligato a lavorare in costrizione, a danno di una sua primitiva e fresca originalità. Ma in questo esemplificato diario del graphic designer, la paternità dell’immagine e la manualità sofferta hanno ancora il potere di coesione per alimentare il desiderio progressivo ed emulativo che ricarica il lavoro di quei dati positivi e umani in grado di riportare la qualità a partecipare ancora all’evoluzione e alla creatività. Il graphic designer viene attratto dalle immagini e dagli schemi delle scienze moderne: ad esempio le strutture rivelate nelle materie da microscopi elettronici e i colorati diagrammi schematici. Inoltre esso guarda tutte le esperienze dell’arte e le sue evoluzioni, frequentando mostre e dibattiti e documentandosi con libri. Anzi travasa con eccitato uso sperimentale elementi estetici ibridando il campo della comunicazione visiva. Questo arricchimento ‘naturale’ aiuta una traslazione di simboli e anche di concetti che, poi, diffusi dalle grandi tirature di stampa, vengono osservati e analizzati dai lettori contribuendo alfine alla diffusione di una cultura popolarizzata. E se il comune lettore ha occhi attenti trova nel documento fotografico oggettivo o espressivamente lirico o negli schemi ritmici spaziali delle tipografie una educazione estetica e culturale, scoprendo anche, in questo tessuto evocativo, attenzione e, persuasione e convincimento. Chi scrive queste righe proviene dal graphic design e da oltre 25 anni ha l’incarico di ‘costruire’ questo volume che è la documentazione di ciò che si crea ogni anno in Italia, perciò in questa area limitata è possibile questa radiografia tipica: qui in Italia, da una decina di anni, si vivono tempi drammatici a causa delle tensioni sociali e degli antagonismi politici. Ogni giorno la televisione enumera rapimenti e feroci attentati e i giornali pubblicano le fotografie più spietate. La pubblicità che si affianca sul video e sulle pagine è diventata un antidoto a questa permanente crisi. E’ reazione o incoscienza? No, ai documenti cruenti fanno cornice immagini di una tenerezza rosata e le tipografie impaginate come dodecasillabi raccontano nella musicale lingua italiana, così poco conosciuta altrove, la favola perenne della vita. Riconosciamo che il graphic designer italiano, che qui viene sempre chiamato artista riesce ancora a colorare di speranza le pagine dei giornali. Non si può non riconoscere che queste immagini di fede, che una classe di sognatori ancora fabbrica, ci mostrano i segni di una primavera che tutti aspettiamo. Crediamo di aver contribuito a chiarire una situazione che per tanti motivi non si sarebbe mai puntualizzata. In queste pagine piene di feconda e scelta documentazione invitiamo il lettore all’osservazione della qualità sempre degna di essere analizzata. Questo volume è esso stesso un messaggio di scambio e trasferimento di cultura grafica. Diffuso ormai in tutto il mondo, esso crea parentele che si allargano sempre più per unire quanti, ogni giorno, hanno il compito di comunicare a milioni di altri uomini per mezzo di un codice di segni, di parole e di immagini che stanno tra l’informazione mercantile e culturale, l’arte e la bellezza. Eppure non culliamo utopie!

Cover story

Almost at the end of an article written by Aldo Colonetti on the “visual design” that Valdostana District is organizing for 1985 summer, I have been impressed by this phrase… “ro let reflect on the primary way of the visual communication… to and for whom communicate?”. Let me write on this subject… laying bare all implications and problematics around a well defined model: the front cover of the book “Pubblicità in Italia 1984-85” (Advertising in Italy 1984/85). The image which I suggest is a hyperbolic and ironical fable to draw the interest of the advertising world and to press to buy this book. In a certain sense I try to let advertised the advertising. To let you subject of the competition judgement is always a hard acting which has to be handled with care and caution particularly when this is up dated on the conscious use of the photographical techniques and contains in its memory a large collection of illustrative models seen and reseen in the graphical pubblications and general magazines. It is easy to think, as consequence, that someone could say and think: “I am able too…” Competitors never have to be offended with artful and conditioning gags which show to be useless for all markets. The book collection is a lasting property, it is a tool to produce another job and to make profits. Therefore my charge becomes a guide and enters into relation with the other graphics by means of quality shown through good taste education, proper proportions and equilibrium; elements which open all doors to the symphathy. A job made with high qualified professionality checking in particular way the “idea-image”/space and figure, colours between chromatical density and the neutrality of photographical background as silent still life. After all this long-winded yarn specifications, it could seem that this book had obtained the right for passport but it is wrong because it is also to be analized the position of this book on the space of the shop-windows at one or two meters — with the title to be properly read by means of the typegraphical position play directed to the high-low perimeter in the structural tension directed to attract all glances and revealing its style not yet entirely exploited. As designer I am in favour of the graphic-designers who, in their graphical quality, offer a fine cultural position in the visual world. Forgetting the wasted forms of typographical centrism, it shows and reveals an asymmetrical way to look at and read. Image is static and ready but it is waiting for the setting on fire of pencils just in the moment of the opening of the pages because the fire is already in the book, in its ideas, in its colours and illustrations. Everybody has to be anxious to discover, to look at, to learn and to copy so that the wish to buy becomes a real need. This book has to be placed in the library where it is easy to reach it as it is indispensable today and will be indispensable tomorrow and after tomorrow just like a support to the creativity which, as exercise, needs itself to be always feeded and not dragged. Up to date typography is called graphic now because it identifies itself into a complicated and universal image which besides hitting the mark has to solve the space rythmical problem and the equilibrium in crysis where the eyes wish to catch tensions like in the musical counterpoint. It never happened before now that typography and image had a close relation with our civilization, with such subjugated mechanization and the computerized photocomposition. I can not forget that since 26 years I have been art-director of this book and that ideally speaking I would like its stylistical continuity. This Annual-book will be today all over the world library markets because it contains strong creativity efforts of the Italian young advertising. Ambit contents which is mentioned in all specialized magazines with extensive hospitality and with the famous trend “Made in Italy”. What has been written up to now seems to be a justification but it is completely the contrary. It is only an explanation which has been done in accordance and following up direct experiences imagining all desires of my creative collegues. This is a report which could be certainly done by all of them because it is on “graphic model”.

Cover story

Sul “terminale” di un intervento scritto da Aldo Colonetti sul programma “visual design” che la regione valdostana sta organizzando per l’estate 1985, mi ha colpito questa frase… “far riflettere sul modo fondamentale della comunicazione visiva… comunicare per chi?” Scriviamone…, mettendo a nudo tutte le implicazioni e le problematiche attorno ad un modello ben definito: la copertina del volume Pubblicità in Italia 1984-85. L’immagine da me proposta è una favola iperbolica e ironica atta a captare l’interesse del mondo pubblicitario per l’acquisto di questo volume; in certo qual modo si tratta di fare pubblicità alla pubblicità. Esporsi al giudizio della concorrenza è sempre un atto complesso da trattare con cautela, specialmente quando questa è matura sull’uso sapiente delle tecniche fotografiche ed ha nella propria memoria una raccolta di modelli illustrativi visti e rivisti nelle pubblicazioni grafiche e nella stampa in genere ed è quindi facile pensare che a qualcuno scappi il fatidico “sono capace anch’io…”. I concorrenti non vanno mai offesi con trovate furbesche a sorpresa e condizionanti che non servono a nessun mercato. Il volume-raccolta è un bene durevole, uno strumento per produrre altro lavoro e altro denaro, perciò il mio incarico si fa guida, entra in rapporto con gli altri grafici attraverso la qualità espressa in educazione al gusto, proporzione, equilibrio, elementi che aprono le porte alla simpatia; un lavoro svolto con alta qualità professionale controllando l’idea-immagine, la composizione tra spazio e figura, il colore tra densità cromatica e neutralità del fondo fotografico da natura morta silente. Sembrerebbe, dopo tutta questa tiritera di puntualizzazioni, che questa illustrazione abbia diritto al passaporto, e invece va ancora analizzata la posizione del volume nello spazio-vetrina a uno, due metri, con il titolo da leggersi attraverso il gioco compositivo tipografico teso al perimetro alto-basso nella tensione strutturale che capta lo sguardo e rivela il suo stile non ancora consumato. Io progettista sto dalla parte dei graphic-designers offrendo nella qualità grafica una sottile posizione culturale nel mondo del visivo, che, dimenticando le consumate formule del centrismo tipografico mostra e rivela un modo asimmetrico di guardare e leggere. L’immagine è statica, pronta, ma attende che si incendino le matite proprio nell’istante in cui si aprono le pagine, perchè il fuoco è già nel volume, nelle idee, nei colori, nelle illustrazioni, e che ognuno con l’ansia di scoprire, vedere, imparare, copiare, faccia scattare il desiderio di acquistare. Questo volume ha bisogno di un posto a portata di mano nella biblioteca dello studio perchè servirà oggi, domani e dopodomani come supporto alla creatività che, come esercizio, anch’essa, ha bisogno del proprio pane se non del traino. La nuova tipografia oggi è chiamata grafica perchè si identifica in una immagine complessa e universale che oltre al segno deve risolvere il problema ritmico spaziale e l’equilibrio in crisi dove l’occhio vuol cogliere tensioni, proprio come nel contrappunto musicale. Mai prima d’ora la tipografia e l’immagine hanno avuto un così stretto rapporto con la nostra civiltà, con la conquistata meccanizzazione modulare e la fotocomposizione compiuterizzata. lo non posso dimenticare che per 26 anni sono stato l’art-director di questo volume e che idealmente ne desidero la continuità stilistica. Questo Annual che sarà oggi su tutti i mercati librari mondiali porta lo sforzo creativo di una ancor giovane pubblicità italiana, materiale ambito e citato da tutte le riviste di categoria con un’ampia ospitalità e con il famoso marchio “made in Italy”. Sembra, quanto scritto, una giustificazione, e invece non è così, è solo esplicazione che si fa con l’ausilio dell’esperienza diretta immaginando i desideri dei creativi miei colleghi. Un discorso che poteva essere fatto da ognuno di loro perchè è a “misura di grafico”.